Die Bedeutung der Sprache im geschäftlichen Umfeld

Vortrag im k47 auf Einladung des Improver Clubs

Sprache ist nicht nur der wichtigste Träger von Bewußtsein, von kritischen Ideen und komplexen Gedanken, sondern auch ein emotional hoch wirksames Instrument zur Vermittlung von Botschaften. Die Bedeutung des Wortes für unternehmerisches Handeln wird oft vernachlässigt; die schier unendlichen Möglichkeiten einer konzeptionell eingesetzten Sprache bleiben ungenutzt. Dabei werden gute Texte gerade in Zeiten von Facebook, Twitter und Google+ immer wichtiger. Das Wort erlebt derzeit eine Renaissance, die kein Unternehmen verpassen sollte.

„Nein, das machen wir selber. Wir wissen ja, was wir sagen wollen, da müssen wir kein Geld für ausgeben!“ Das ist eine Antwort, die man auf die Frage nach dem Bedarf an Textarbeit immer wieder hört. Und schaut man sich die Ergebnisse dieses Selbermachens dann an, möchte es einen nicht selten gruseln. Denn zu wissen, was man sagen will, und es auch tatsächlich in einer wirksamen Form zu sagen, sind durchaus zweierlei Paar Schuhe.

Es ist seltsam, daß sich so viele Unternehmen selbst und ohne Not der Chance beheben, einen aufwendigen Außenauftritt mit professionell gestalteten Texten zu perfektionieren. Für ein Logo oder ein Website-Layout werden ohne Bedenken zehn- oder zwanzigtausend Euro an Designagenturen gezahlt – dergleichen kann man eben nicht selbst, und man will ja gut aussehen! Am Text jedoch, der vielleicht für zusätzliche eintausend Euro zu haben wäre, wird dann plötzlich gespart. Und der gesamte Auftritt verliert an Wert und Wirkung.

So etwas ist nicht einfach nur bedauerlich. Daß sich ein Unternehmen aus purer Ignoranz auf eine der effektivsten und in der breiten Palette möglicher Agenturleistungen zugleich billigsten Ausdrucksformen verzichtet, ist vielmehr überraschend. Denn eine Kommunikationsstrategie, die meint, ohne eine professionell gestaltete Sprache auskommen zu können, scheint doch mehr als fragwürdig.

Eine präzise Kommunikation ohne Sprache ist undenkbar. Natürlich lassen sich über ein gelungenes Design, ein geschicktes Layout oder ein gut gewähltes Bild Botschaften vermitteln. Aber sie bleiben assoziativ. Die Kunst der Bild- und Formensprache besteht darin, beim Betrachter genau die Assoziation zu wecken, die man schon bei der Gestaltung beabsichtigt hat. Und oft gelingt das auch. Ein Landschaftsbild unberührter Natur in einer Werbeanzeige für ein Bier weckt zum Beispiel eine ganze Fülle von Assoziationen – Reinheit, Heimat, Ursprünglichkeit, Qualität und Umweltbewußtsein. Worin aber zum Beispiel ein eventuelles, über das operative Geschäft hinausgehendes Umweltengagement des Bierbrauers besteht, oder welche Zutaten er tatsächlich verwendet, ist aus dem Bild nicht zu erkennen. Hier bedarf es einer verbalen Präzisierung. Nicht in der Anzeige selbst, aber vielleicht in begleitenden PR- oder Werbekampagnen.

Nun ist nicht zu leugnen, daß ein Bild sehr viel unmittelbarer wirkt als ein Text. Ein Bild sieht man, ob man will oder nicht. Man erfasst es in Sekundenbruchteilen und gewinnt einen Eindruck, ohne selbst etwas tun zu müssen. Einen Text hingegen muß man lesen. Und damit er seine Wirkung entfalten kann, muß er vollständig gelesen werden. Einen Betrachter dazu zu bringen, gelingt nur, wenn der Text professionell und unter Anwendung verbal-kommunikativer Regeln gestaltet ist. Genau das jedoch kann kein Vorzimmer leisten, auch wenn die eifrige Sekretärin gewiß irgendetwas aufs Papier zu bringen vermag. Informationsarchitektur, die Steuerung des Leseflusses und die Platzierung von Schlüsselwörtern sind eine kompositorische Kunst, die ebenso wie ein perfektes Graphikdesign Erfahrung und Geschick braucht.

Wer immer noch skeptisch ist, führe sich vor Augen, daß die Unternehmenskommunikation als solche, sei es in Marketing, Werbung oder PR, sich derzeit stark verändert und auf neue Medien, insbesondere auf soziale Netzwerke ausweitet. Hier, bei Facebook, Twitter, Google+ oder Foursquare, ist Sprache tatsächlich das zentrale Instrument zur Vermittlung von Botschaften und bedarf daher ganz besonders perfekter Gestaltung. Denn auch Worte können, über ihren rational erfassbaren Gehalt hinaus emotionale Assoziationen wecken und Reaktionen auslösen. Dieses Potenzial lässt sich mit professionell gesetzten Worten erschließen und nutzen.

Eine weitere kurze Betrachtung verdient auch die nicht eigenwerbliche, die interne Kommunikation. Der Umgang mit Mitarbeitern, die Kommunikation unter Kollegen, all das hat einen erheblichen Einfluß auf das Klima in einer Firma und auf die Motivation aller dort Beschäftigten. Der Umgang mit Worten erfordert nicht nur Geschick und Feingefühl, sondern auch ein gesteigertes Verantwortungsbewusstsein, kann doch eine einzige Bemerkung in ebenso hohem Grade motivieren und zu Bestleistungen anspornen, wie eine andere, mit weniger Bedacht gewählte zu frustrieren und damit Leistungspotenziale zu verschließen geeignet ist. Auch interne Kommunikation lässt sich lernen; auch eine Wortwahl, die Mitarbeiter und Kollegen erbaut und motiviert, statt sie in Trotz und Frustration zu treiben, kann man sich mit professioneller Hilfe aneignen. Hierauf wird in vielen Unternehmen noch weniger geachtet als auf die Gestaltung verbaler Marketing- und Werbebotschaften. Der Bereich ethischer Sprachgestaltung wird hier berührt, aber das ist vermutlich ein Thema für einen eigenen Vortrag.

Wörter sind Bauteile für Sätze, für kommunizierbare Inhalte. Feinfühlig und geschickt zusammengefügt werden sie zu Worten, zu Trägern von Ideen, Bildern, Gefühlen und Gedanken, und damit zu einem machtvollen Instrument der Vermittlung von Botschaften und der Beeinflussung von Reaktionen. Die Anwendungsmöglichkeiten dieses Instruments sind fast unbegrenzt, und damit auch sein Erfolgspotenzial. Es empfehlen sich also stets:

Worte statt Wörter.